当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 电视广告媒介销售之谈判技巧 作者：彭小东 时间：2010-1-31 字体：[大] [中] [小]

    在电视广告媒介销售，如何高效说服客户购买，谈判的技巧又有哪些?彭小东老师在很多地方讲课时就跟大家交流了以下观点；与广告主的沟通，对电视媒体来说是非常重要的。每一次与广告主的谈判，都直接关系到广告销售的结果。
    一、洞悉广告主心理
     广告销售要对谈判的伙伴和对手有一个真实全面的了解，这一点非常重要。一般意义上讲，广告因其在行业、品牌、资金实力等方面的不同情况，可分为强势企业、成长企业、成熟企业。弱势企业。按其广告资金投入量的实际情况来看，广告主
的心理大概可以分为以下几种情况:
    (一)大户广告主的“蓄水池”心理
    例如著名的“哈药六厂”、“雕牌”、“修正”等强势企业，因其广告投放量巨大，各电视台均对其采取相对优厚的礼遇。此类广告主的心理优势明显，自由选择的空间也较大，他们将自己比做媒体广告的蓄水池，并常常以此态势与媒体周旋。具有电视广告媒介购买实力，也是我们通常讲得大客户也即成熟广告主企业；
    (二)成长企业的“效果、价格”双段论推理
    电视广告投量稳定、持续总量相对均衡的成长企业，是电视广告投放客户中的重要组成部分。成长企业一方面十分注重电视广告效果和目标观众黄金时段的选择，另一方面还对广告价格的参照水平十分关注。
    (三)弱势企业的“散户”心理
    目前，我国正处于一个经济高速成长期，大量企业的生存和发展，正处在一个各方面都急需资金的时候。因此，溪流入海的广告模式，是当今电视广告投放的一个主要方式。散户的心理特点是:希望媒体的广告价格能低些，再低些，希望投入的媒体的收视率能高些，再高些，甚至希望媒体能让他们进行一次次零成本的投放。
     （四）试一试的广告媒体投放心理；
     因为电视广告成本相对较大，而且电视广告画面一闪就过，因此有些广告主还是觉得费用有限，因此有时候抱着试一试的心态投一些电视广告媒体广告，看一下，但又表现的操之过急，很多时候恰恰适得其反；
    二、电视广告投放的说服技巧
     面对不同类型的广告主，谈判事实上是一个“有效说服”的过程，即设法使对方心悦诚服地接受你的建议。这是一项十分重要的技巧，只有这样才能在变幻莫测的谈判过程中实现自己的目的。同时，这又是一项很难掌握的技巧，因为当你试图说服对方时，同样处于被人说服的地位，会遇到重重阻力，谈判者必须克服阻力，才能达到说服对方的目的。
     (一)说服技巧的几个环节
    1.建立良好的人际关系
    当一个人考虑是否接受他人意见时，一般情况下，总是先衡量一下他与说服者之间的熟悉程度和友好程度。如果相互熟悉，相互信任，关系融洽，对方就比较容易接受你的意见。因此，在谈判中，既要坚持原则，有效地说服对方，又要态度诚恳，言语友善，与对方建立相互信任、比较融洽的人际关系。
    2.坦率陈述利弊
    (1)要坦率向对方说明应接受你意见的理由，分析对方被你说服后将产生的利弊得失。
    (2)应坦率承认如果对方接受你的意见，媒体将获得的利益。这样，对方会觉得你诚实可信，顺理成章地接受你的意见;反之，如果你不承认媒体能从谈判中获得一定利益，对方会产生逆反心理，认为你话中有诈，缺乏诚意，从而敬而远之，你将无法收到说服对方之功效。
    3.尽力简化对方接受说服的程序
    当对方初步接受你的意见时，为避免对方中途变卦，要设法尽力简化确认这一成果的程序。例如，在需要签书面协议的场合，应事先准备好一份原则性的协议书草案，当场告诉对方“只需要在这份原则性的协议书草案上签名即可，至于正式的协议书，会在一周内准备妥善，到时再送到贵公司请您斟酌” 。这样，往往可以当场就取得对方的承诺，从而避免了在细节问题上出现过多的纠缠。
     4.谈判是一个双向的运动，需要谈判双方的诚意；所以在谈判中有很多技巧，彭小东老师在其他课程里有详细讲解；
     5.谈判双方一定要事前了解，针对不同的区域，不同的人应制定不同的谈判策略，如一级城市电视台，二级城市电视台，黄金和非黄金时间段，广告公司老总和电视台广告部相关人员都应该有不同的谈判策略和思维；以及栏目广告等；
    (二)突破谈判僵局
    在电视广告投入的谈判进行到一定阶段时，双方都会有这样一种感觉，似乎都已经退到不能再退的地步了，谈判无法进行下去了。这就是通常说的“谈判陷入僵局 ”。
    僵局之所以形成，是因为谈判双方的期望或对某一问题的立场和观点相差甚远，各自又不愿再作出进一步的让步。发生这种情况后，必须迅速作出反映与处置。谈判者应明确意识到，谈判双方能坐到一起，都是经过认真准备怀有合作诚意的，双方从各自寻求的利益出发，都希望突破僵局，使已存的分歧、差距得以消弥。谈判初期僵局一般不会发生，谈判中期是谈判的实质性阶段，双方需要就有关时段、价格、合同条款等进行详尽讨论、协商，此时隐含于合作条件之中各自利益的差异，就可能使谈判暂时朝着双方难以达成共识的方向发展，产生谈判中期僵局。谈判后期是双方达成协议阶段，在解决了时段价格这些关键问题后，还要就诸如监播程序、付款方式、违约责任等执行细节进行商议，特别是容易引起争议的合同条款的措辞、证据。虽然合作双方的总体利益及其各自利益的划分已经通过谈判确认，但只要正式的合同尚未签定，总会留有未尽的权利、责任、义务、利益和一些细节尚需确认与划分。
    电视广告投放谈判总的原则应该是“坦诚、平等、互利、互助”。突破僵局，首先就要了解僵局的性质及其产生的原因，看看究竟是在哪个问题上双方出现了不可消除的分歧，在其背后有没有蕴藏着共同的利益?这种对峙只是暂时的碰撞，还是到了无可挽回的程度?只有对情况有通盘的掌握，并做出正确的判断，才能进一步采取相应措施，选择有效方案然后恢复谈判，解决令双方困扰的难题，为达到交易开辟道路。达到谈判目的的途径是多种多样的，谈判结果所体现的利益也是多方面的，有时谈判双方对某一方面的利益分割僵持不下，就轻易地让谈判破裂，这实在是不明智的。其实双方只要在某些问题上稍做让步，而在另一方面就能争取到更好的条件。这种辩证思维是一个成熟的商务谈判都应该具备的。…….  


彭小东，中国广告媒介行销培训第一人彭小东, 实战派著名营销管理专家.企业资深培训教练，高级管理咨询师.MBA，资深广告,传媒人; 擅长企业管理、媒体运营、销售培训，国际国内多家知名报刊媒介专栏作家,特邀撰稿人,多家培训机构教育机构特聘高级讲师;其作品多次获得国际国内各种大奖;在业界提出“领导就是公司最好最优质最长久的产品”“对企业有用就是人才”“再优秀的员工刚进公司也只能给五十分”等新锐管理观点并形成见解独到的管理理论精髓，在销售培训领域更被喻为“中国广告媒介行销培训第一人”(曾有过一天签三张广告合同,个人完成整个销售额50%,三个月完成全年销售任务的经历)。VIP专线:　13076066155.　 13980042148　 QQ:727578273 E-mial:dfsncm_2008@126.com